APLICACIÓN DE UN PLAN DE INVESTIGACIÓN

Es probable que las cosas más importantes que revela un plan de investigación formal sean los modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el investigador, además debe ser diseñado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigación de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados.

En el plan de investigación es donde se debe detallar cuáles serán las fuentes de datos, los métodos de investigación que se utilizarán para recopilar la información, los instrumentos de investigación que diseñarán en función de la información que se necesite, el plan de muestreo y los métodos de contacto que posibilitaran recabar la información.

Figura 1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados

 Elementos que contiene un plan de investigación

I. Fuentes de datos

Los objetivos de la investigación previamente determinados, se deben traducir en necesidades específicas de información. Es por ello que en función de los que se investiga se determinará la información necesaria para realizar el estudio.

Es importante tener presente para evaluar la calidad de la información cuatro factores.

Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación

Exactitud: la confiabilidad de la información

Actualidad de la información

Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recabó la información

 Factores para evaluar la calidad de la información

Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados, es la elección de las fuentes de información. Es decir, los medios a través de los cuales se obtendrá la información necesaria para la toma de decisiones.

Las fuentes de información son de dos tipos: datos secundarios y datos primarios.

Generalmente las investigaciones suelen comenzar con la recopilación de los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas. En la Tabla 1 se muestran algunas fuentes de datos secundarios.

Tabla 1: Fuentes de datos secundarios
Fuentes internas	Estados financieros, soportes contables, historiales de venta, archivos de productos e investigaciones anteriores, entre otras.
Documentos gubernamentales	Los Anuarios Estadísticos ofrecen información sobre el comportamiento de indicadores sociales y económicos de los diferentes sectores.
Publicaciones en revistas y libros	Documentos escritos o de otro tipo que revelen el comportamiento del mercado e información importante sobre los diferentes sectores.
Directorios, manuales, periódicos	Folletos en los que de una manera fácil de manejar se concentran en forma sistemática informaciones e instrucciones necesarias para operar en un determinado sector.

La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una información más relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga. La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.